Уже в этом году интернет в России обгонит по рекламным бюджетам телевидение с $2,12 млрд против $2 млрд, полагает PwC. Со среднегодовым ростом в 16,2% онлайн-реклама наряду с платным телевидением и рынком интернет-доступа будет основным драйвером всей индустрии развлечений в России и в ближайшие пять лет. Впрочем, в способности интернета опередить ТВ уже в 2016 году рекламные селлеры пока сомневаются.
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
PwC опубликовала результаты ежегодного исследования индустрии развлечений и СМИ и прогноз на 2016-2020 годы. В 2016 году крупнейшим по рекламной выручке медиа в России станет интернет, обогнав телевидение, предполагает компания. По ее оценкам, объем интернет-рекламы в России вырастет с $1,73 млрд до $2,12 млрд. Рекламную выручку телевидения в 2015 году PwC оценивает в $1,96 млрд, а на этот год прогнозирует на уровне $2 млрд.
Данные PwC расходятся с оценками Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). По данным последней, на телевидение и интернет в 2015 году приходилось соответственно 136,7 млрд руб. и 97 млрд руб. расходов рекламодателей, то есть доходы ТВ превышали доходы интернета на 41%. По подсчетам PwC, рекламные доходы телевидения превышают доходы интернета только на 13%. PwC допускает разницу до 15% с оценкой АКАР по итогам года, поскольку данные собирались в январе--феврале и представляют собой экстраполяцию по итогам третьего квартала, тогда как АКАР опубликовала данные по году в мае, поясняет представитель PwC. Разница, по его словам, возможна из-за активного вливания бюджетов в телерекламу в декабре.
Интернет должен перегнать ТВ по рекламным бюджетам по нескольким причинам, объясняет представитель PwC: переход аудитории в онлайн, доступность интернет-рекламы для малого и среднего бизнеса, более таргетированный контакт и развитие технологий. Главным драйвером останется контекстная реклама, которая в пятилетней перспективе достигнет объема $2,22 млрд при среднегодовом темпе роста 12,8%.
Впрочем, такой прогноз может оказаться чересчур оптимистичным для интернета, считает заместитель гендиректора по развитию селлера Vi Александр Лигер. "Реклама на ТВ падала в прошлом году, но сейчас она опять растет хорошими темпами. А вот для интернета исследователи, наоборот, будто забыли перерисовать график на кризисный",— отмечает он.
Телереклама по-прежнему нужна тем, кто заинтересован в сверхмассовом охвате и сильном эмоциональном воздействии, подчеркивает процитированный в исследовании гендиректор селлера Vi Сергей Васильев. "Если вы хотите создать позитивное восприятие бренда колоссальной аудиторией, самый эффективный способ на сегодняшний день — это старый добрый 30-секундный ролик на ТВ. С этим вольно или невольно соглашаются даже интернет-гиганты. Не зря "Яндекс" и Google покупают немало ТВ-рекламы",— указывает он. Другой эксперт доклада PwC гендиректор холдинга "Газпром-медиа" Дмитрий Чернышенко добавляет, что к бесплатному эфирному телевидению "все привыкли" и "не собираются отказываться", а количество часов традиционного медиапотребления в сутки не уменьшается, а растет за счет дополнительных просмотров контента в интернете.
В прошлом году большинство сегментов медиаиндустрии в России падали, констатирует PwC: так, рынок телерекламы сократился на 24% (данные АКАР свидетельствуют о 14-процентном падении в рублевом выражении). Но за счет роста интернет-рекламы весь объем рынка развлечений в России практически не изменился, достигнув $16 млрд. В течение пяти лет среднегодовой темп его роста составит 6,4%, а объем к 2020 году достигнет $20,9 млрд. Наиболее динамичными сегментами станут интернет-реклама (среднегодовой темп роста — 16,2 %), платное телевидение (9,79%) и доступ в интернет (7,61%).