Слоган и дело

Считается, что электоральный успех партии во многом определяется удачной агитацией. Однако ее эффективность последние полтора десятилетия напрямую зависит от отношения кандидатов к президентскому курсу. "Власть" изучила политическую рекламу на трех последних парламентских кампаниях.

Парламентские выборы 7 декабря 2003 года были первой федеральной кампанией, проходившей при Владимире Путине. К тому моменту уже был придуман и введен институт полпредов в федеральных округах, а губернаторы, хотя пока и могли избираться на прямых выборах (их отменят в 2004 году), перестали входить в Совет федерации по должности. Крупному бизнесу разъяснили недопустимость вмешательства в общественно-политическую жизнь: первым стал Владимир Гусинский, который в обмен на свободу подписал "протокол N6", отказавшись от собственного телеканала НТВ. Накануне думских выборов — в сентябре 2003 года — убежища в Великобритании получил Борис Березовский, а 25 октября 2003 года был арестован глава ЮКОСа Михаил Ходорковский, который оказывал финансовую поддержку ряду партий.

Перемены в стране к тому моменту не сильно сказались на избирательном законодательстве. Госдума четвертого созыва избиралась по смешанной системе: 225 депутатов — по одномандатным округам, столько же по спискам (чтобы попасть в Думу, надо было преодолеть пятипроцентный барьер). Сохранялась графа "против всех". В выборах принимали участие 23 избирательных объединения.

Представители номенклатуры, которым в предыдущих трех созывах так и не удалось получить большинство в Думе, в этот раз объединились в партию "Единая Россия" и всерьез боролись за победу. "Вместе с президентом", "Сильная Россия — Единая Россия", "Возьмем власть — ответим делом!" — обещали с агитматериалов глава высшего совета новой партии Борис Грызлов и ее основатели Сергей Шойгу, Юрий Лужков и Минтимер Шаймиев. Агитация "Единой России" прочно привязывала ее к образу Владимира Путина: по данным "Левада-центра", в декабре 2003 года его деятельность одобряли 86% опрошенных. "Только профессиональное, компетентное правительство, сформированное президентом и опирающееся на парламентское большинство, способно решить задачи, поставленные президентом",— говорилось в листовке, а среди этих "задач" упоминались "удвоение ВВП" и "преодоление бедности". В лаконичном ролике партии невидимая рука в избирательном бюллетене ставила галочку за "Единую Россию", пока фоном играл отрывок из российского гимна. В другом видео Борис Грызлов сообщал, что у него "есть мечта как у любого нормального человека": "Чтобы был порядок, чтобы была справедливость. И мы сделаем все, чтобы так было".

Политтехнолог Константин Калачев вспоминает, что в 2003 году "по полной программе использовались такие понятия, как "путинский призыв", "команда Путина", "человек Путина" и так далее": "Попытки прислониться к Путину были очень распространены, причем делали это не только единороссы. И, естественно, это ни с кем не согласовывалось: выборное законодательство было куда более либеральное, не все регулировалось и не все можно было отследить".

Впервые вышедший на выборы блок "Родина" (в него объединились в том числе Конгресс русских общин Дмитрия Рогозина и движение "За достойную жизнь" Сергея Глазьева) сделал ставку на национально-консервативные и антиолигархические настроения. Он выступал "за честь России" и "права простых людей", обещал "вернуть богатства страны народу", а затем "удвоить зарплаты и пенсии". В телеролике блока пожилая жена отговаривала ветерана Великой Отечественной войны идти на выборы: "Идейный нашелся!" Но ветеран решительно отвечал: "Я, между прочим, не за идею, я за Родину кровь проливал!" Финальным аккордом во всех роликах звучала мелодия из популярной песни группы "Любэ" "Давай за...".

Привычной для себя риторики и стилистики придерживалась КПРФ (первую тройку списка возглавлял Геннадий Зюганов). "За власть трудового народа!" — призывали агитматериалы. Как заявляли коммунисты, "земля, леса, недра и другие природные богатства страны должны принадлежать всему российскому народу", а оплата ЖКХ "не должна превышать десяти процентов совокупного дохода семьи". В целом КПРФ обещала "победить бедность и нищету, обеспечить быстрый рост благосостояния народа".

Националистическую карту разыгрывала ЛДПР, слоганом которой стала фраза "Мы за бедных, мы за русских!". В партийных роликах лидер партии Владимир Жириновский предупреждал о том, что, видимо, будет, если не поддержать ЛДПР: "Через 50 лет на юге России будут говорить по-турецки, за Уралом — по-китайски, на западе — по-немецки! Вы этого хотите?!"

"Яблоко" во главе с Григорием Явлинским предлагало "политику экономического роста", предлагало "изгнать коррупционеров из высших эшелонов власти" и "защищать гражданские права и права человека". Политтехнологи Константин Калачев и Андрей Богданов считают думскую кампанию "Яблока" не запоминающейся.

Зато многим запомнилась кампания конкурента "Яблока" Союза правых сил (СПС) во главе с Борисом Немцовым, Анатолием Чубайсом и Ириной Хакамадой. Правые обещали не только "защитить граждан и бизнес от административного произвола", "ликвидировать монополию в ЖКХ, создав условия для инвестиций и рыночной конкуренции", но и "обеспечить подлинную независимость прессы". Свои ценности партия противопоставляла советскому прошлому: на одной из листовок СПС были изображены талоны на крупу, чай, "мыло туалетное", "макаронные изделия" и "маргариновую продукцию". Приходилось партии и отвечать на критику из агитации конкурентов. Например, в ролике Партии пенсионеров пожилой мужчина обращался к рыжему коту так: "Да-а, Ваучер, ну и морду ты нажрал на наших харчах". "Чубайс прав! Чиновники болтают, клевещут, делают из него пугало. Чубайс работает и наводит порядок",— отверг обвинения СПС в своей листовке.

Агитацию СПС-2003 чаще всего вспоминают в связи с роликом, в котором лидеры СПС снялись на борту бизнес-джета. "Процветание страны — это благосостояние каждого из ее граждан",— слышен за кадром голос Ирины Хакамады. "Один мой знакомый из списка СПС, понимая, что что-то идет не так, обратился к нам с просьбой подготовить альтернативную концепцию кампании партии,— вспоминает Калачев.— Мы назвали ее "СПС — партия тепла и света". В видеоролике темный город загорался яркими огнями. Чубайс тогда возглавлял РАО ЕЭС и по нашей концепции должен был быть первым номером в списке. Мне даже говорили, что он эту концепцию видел и она ему понравилась". Однако предложения не были приняты, говорит политтехнолог: "Это можно объяснить нежеланием выходить за пределы либерального электорального ядра". Ролик в частном самолете вошел "в учебники как наглядный пример антипиара", шутит Андрей Богданов: "Теперь всем школьникам рассказывают и показывают, как не надо делать".

По итогам кампании партия власти впервые заняла первое место на думских выборах, суммарно получив 223 мандата. Еще 52 места достались КПРФ, 37 — "Родине", 36 — ЛДПР. А СПС и "Яблоко" не прошли в Госдуму. По словам Станислава Белковского, электоральные успехи "Единой России" и "Родины" стали "доминантой" выборов-2003. "Успех "Единой России" был связан с ростом и стабилизацией популярности Владимира Путина. А резкий рывок блока "Родина" прежде всего обусловлен ростом националистических настроений",— поясняет он.

Политтехнолог Евгений Сучков отмечает, что уже в 2003 году агитационная составляющая "не играла определяющей роли": "Эту роль играла и тогда, и сейчас поддержка сверхпопулярного президента России". Константин Калачев отмечает, что "это была самая малобюджетная кампания" в его жизни. Партии в регионах, по его словам, "были предоставлены сами себе", "никаких методичек из Москвы еще не было" и каждый "сам улавливал сигналы". Одновременно было "минимизировано влияние крупного капитала на выборы", говорит эксперт. "Мне те выборы запомнились тем, что тема их честности не возникала вообще",— говорит Калачев.

Выборы в Госдуму пятого созыва проходили 2 декабря 2007 года. Принятые к тому моменту изменения в избирательном законодательстве отсекли от кампании множество потенциальных участников. Впервые все 450 депутатов избирались по партийным спискам, а проходной барьер был повышен с 5% до 7% голосов (это решение приняли еще в начале нулевых, но отложили вступление в силу до 2007 года). Было запрещено формирование избирательных блоков, отменены минимальный порог явки избирателей и графа "против всех". Партии для официальной регистрации теперь требовалось 50 тыс. членов вместо прежних 10 тыс. Строгим требованиям соответствовали только полтора десятка партий, из которых участие в выборах приняли 11. В 2007 году "кампания была достаточно банальной", "никакой яркой агитации не было", а "партий уже практически не существовало", вспоминает Евгений Сучков.

Уровень одобрения работы Владимира Путина на посту президента вновь зашкаливал: в декабре, по данным "Левада-центра", его поддерживали 87% опрошенных, хотя между парламентскими выборами рейтинг президента снижался вплоть до 65% в январе 2005 года. В этот раз Путин лично повел "Единую Россию" на выборы, возглавив ее список. Программным, очевидно, можно считать выступление президента перед сторонниками незадолго до дня голосования, 21 ноября 2007 года, где он впервые заявил о врагах России как "на международной арене", так и внутри страны. "Те, кто противостоят нам, не хотят осуществления нашего плана, потому что у них совсем другие задачи и другие виды на Россию. Им нужно слабое, больное государство",— заявил Владимир Путин. По его словам, "находятся и те внутри страны, кто шакалит еще у иностранных посольств" и "рассчитывает на поддержку иностранных фондов и правительств, а не на поддержку собственного народа". Люди, которые "в 90-е годы занимали высокие должности", "привели Россию к массовой бедности и повальному взяточничеству", а теперь "учат нас жить", сказал президент, "они хотят взять реванш и постепенно реставрировать олигархический режим".

Кремлевские технологи в рамках кампании предложили так называемый план Путина. "Это победа России. Это продолжение перемен к лучшему. Это успех каждого гражданина страны",— патетично описывала его партийная листовка. "План Путина не был стратегией развития. Он был скорее перечнем доминант. Привязка в нем была даже не к президенту, а к некоему образу будущего, к идейно-концептуальному клише",— поясняет Константин Калачев. "План Путина" высмеяли оппоненты, которые воспользовались тем, что словом "план" на жаргоне называют марихуану. Активисты СПС подали в Госнаркоконтроль письмо с просьбой проверить, является ли "План Путина" наркотическим или психотропным веществом. А группа "Корейские LEDчики" даже сочинила песню: "План Путина — это не блеф, не подстава,// О нем поют песни и слагают былины,// Затянись... передавай направо,// "План Путина" родом из Чуйской долины".

"Вся кампания строилась на образе Путина и доверии Путину, но, с моей точки зрения, она была достаточно скучная, больше похожая на референдум о доверии власти и, возможно, самая неприметная",— считает сопредседатель движения "Голос" Андрей Бузин. По его словам, Путин "был просто везде", его портреты как президента были даже на избирательных участках, где формально размещать портреты кандидатов запрещалось. "На это было очень много жалоб",— вспоминает эксперт.

СПС в этот раз предложил программу "достройки", продвигаемую новым лидером партии Никитой Белых и предусматривающую "повышение пенсий в 2,5 раза, зарплат бюджетников в 4 раза". "Никита Белых — человек безупречной репутации, человек совести. Он пожертвовал блестящей карьерой и вышел в отставку с поста вице-губернатора Пермской области в знак протеста против античеловеческой политики Единой России",— говорилось в одной из листовок партии. "Яблоко" требовало поставить "власть под контроль граждан". В агитматериалах партии также появилось изображение ежика со слоганом "За кого голосовать, и ежу понятно".

Агитация ЛДПР традиционно отличалась громкими, порой националистическими и популистскими лозунгами: "Мы идем в Думу, чтобы вернуть Россию русским!", "Не врать и не бояться!" "Нашей столицей управляют заезжие олигархи, иностранцы, эмигранты всех мастей",— рассказывал с листовки Владимир Жириновский. КПРФ снова в различных вариациях апеллировала к "трудовому народу", за интересы которого она "борется".

Отчаянно боролась за голоса "Справедливая Россия", созданная на базе Партии пенсионеров, Партии жизни и "Родины" при активном содействии администрации президента. "Справедливость сегодня или бесправие навсегда!" — так звучал один из лозунгов партии. "Не могут люди жить так бедно в такой богатой стране,— заявлял в предвыборном ролике лидер списка справороссов, спикер Совета федерации Сергей Миронов.— Перед вами сидит гвардии старший сержант воздушно-десантных войск, перед вами сидит Серега Миронов, за плечами которого 18 полевых сезонов... Мы обязательно должны вернуть справедливость в нашу жизнь. Но для этого мне нужна ваша поддержка". ""Справедливой России" удалось заявить о себе как об оппозиционной партии. К тому же в ее пользу играло удачное название",— поясняет Константин Калачев.

В Думу прошли четыре партии: "Единая Россия" получила рекордные 315 мандатов, КПРФ — 57, ЛДПР — 40, а "Справедливая Россия" — 38. "В 2003 году была кампания надежд, и каждый мог себе сам нафантазировать, какие ожидания он связывает с Путиным, а в 2007 году кампания уже была централизована с точки зрения содержания",— говорит Константин Калачев. Партия власти, по его словам, "предложила опытным политтехнологам заняться регионами пока еще не в качестве кураторов, а в качестве советников". "Баланс между пониманием того, как надо вести кампанию, сложившуюся в регионе", и "установками из Москвы" еще сохранялся, отмечает Калачев.

Вопрос о честности парламентских выборов 4 декабря 2011 года, обернувшихся в итоге массовыми протестами "рассерженных горожан", возник в общественной повестке задолго до дня голосования. К началу года из-за ужесточения выборного и партийного законодательства в стране осталось только семь зарегистрированных партий. Дума впервые избиралась не на четыре, а на пять лет.

30 мая 2011 года деятели культуры (в том числе Олег Басилашвили, Лия Ахеджакова и Эльдар Рязанов) подписали письмо с требованием "снять запрет на регистрацию партий и обеспечить доступ к выборам всех политических сил". Летом сопредседатель незарегистрированной тогда Партии народной свободы Борис Немцов объявил о создании движения "Нах-нах": единственно правильным политик считал прийти на участок и испортить бюллетень. В интернете набирал популярность призыв "голосовать за любую партию, кроме "Единой России"" — считается, что его автором был блогер Алексей Навальный. Ему же приписывают закрепившееся за "Единой Россией" клише "партия жуликов и воров". "Сам лейбл запустил Навальный, но он смог вербализировать то, что витало в воздухе",— говорит Константин Калачев. Повестку подхватили едва ли не все участники выборного процесса, так, что на теледебатах единоросс Александр Хинштейн был вынужден ответить на обвинения: "Лучше быть партией жуликов и воров, чем партией убийц, грабителей и насильников".

Незадолго до выборов, 24 сентября, президент Дмитрий Медведев вместе с премьером Владимиром Путиным объявили о рокировке: Путин снова шел на президентские выборы, Медведев же должен был занять пост премьера, но перед этим повести список "Единой России" на выборы. Образ Владимира Путина в кампании партии власти тогда использовался далеко не так активно, как прежде: рейтинг единороссов к осени 2011 года, по данным ФОМ, снизился до 41%. Одобрение деятельности самого Владимира Путина к декабрю 2011 года тоже было на спаде (по данным "Левада-центра", всего 63%). В одном из роликов партии молодая преподавательница по графическому дизайну рассказывала о том, что необходимое для ее работы оборудование постоянно обновляется, потому что "руководители нашей страны нацелены на модернизацию, на прорыв вперед". В конце ролика звучал призыв голосовать "за Медведева, за "Единую Россию"". "Президент немного отстранился от "Единой России". Хотя надо отметить, что сейчас партия власти все же отмылась от этого ярлыка "жуликов и воров"",— говорит Андрей Богданов. "Считалось, что рейтинг президента — это святое, поэтому пытались развести эти две темы. Неслучайно тогда появился ОНФ",— говорит Константин Калачев.

Агитация "Единой России" оказалась тогда в центре громкого скандала. Предвыборные билборды партии власти с силуэтами людей и достопримечательностей Москвы мало отличались от социальной рекламы Мосгоризбиркома и мэрии Москвы. До степени смешения были похожи и слоганы: "Москва — для жизни, для людей" и "Для жизни, для людей".

КПРФ тем временем призывала "сплачиваться и побеждать". При этом внимание правоохранительных органов привлекла агитация хабаровского отделения коммунистов, которое использовало в агитации изображения Иосифа Сталина и Че Гевары со слоганом "Пора менять власть". У КПРФ, по сути, "абсолютно всегда одна и та же реклама", которая лишь "меняется визуально", говорит Андрей Богданов: "Смысл ее и энергетика одни и те же: обращаются к старикам, которые помнят советские времена". Апелляция к сталинизму была пущена в ход ближе к 2011 году, говорит Андрей Богданов: "До этого еще была свежа память о прошлом, на президентских выборах 1996 года пугали Сталиным, пустыми полками. Тогда Зюганов не то что Сталина не вспоминал, наоборот, начал сам со свечкой стоять".

Все партийные ролики с лидером ЛДПР Владимиром Жириновским завершались лозунгом "Хватит это терпеть!": "Вы их просите — они вам хамят, вы им платите — они вас обманывают. Вы замерзаете — они загорают".

"Яблоко" заявляло о себе как "единственная партия, которая предлагает реальную политическую, экономическую, нравственную альтернативу", и обещало "вернуть свободу и надежду".

Протестную повестку использовала и "Справедливая Россия". В роликах вместе с Сергеем Мироновым снимался Геннадий Гудков, впоследствии изгнанный из партии и лишенный мандата. В 2011 году "Справедливая Россия" снова смогла добиться успеха — теперь уже на фоне протестных настроений, удачно использовав "будущую энергию Болотной площади и проспекта Сахарова", отмечает Станислав Белковский. "Миронов был уволен с поста спикера Совета федерации, а ряд политиков из списка партии — Илья Пономарев, отец и сын Гудковы — позиционировались как фрондеры",— поясняет он. В результате справороссы заняли на выборах третье место (64 мандата) после "Единой России" (238) и КПРФ (92) и опередили ЛДПР (56). Евгений Сучков полагает, что "Справедливая Россия" для своего успеха "не сделала практически ничего", а "будучи созданной как альтернатива КПРФ, она в итоге оказала медвежью услугу единороссам, отняв у них очень большое количество голосов".

В 2011 году работа политтехнологов в регионах "шла уже по единым лекалам", говорит Константин Калачев. Кампанию-2011 он называет "апофеозом дирижизма", в условиях которого "самой оппозиционной" партией стала "Справедливая Россия".

Во всех трех предыдущих кампаниях была интрига, а теперь ее нет, констатирует Станислав Белковский: "Партии не относятся к кампании и агитации слишком серьезно, так как результаты их участия априори определены. Те, которые не рассчитывают на прохождение в Думу, решают тактические задачи, стремясь к стабилизации собственного положения и получению госфинансирования".

Агитационный период с точки зрения повышения популярности партий Андрей Богданов называет "каплей в море". "Одни партии пять лет в телевизоре, а другим дается несколько выпусков в предвыборный месяц",— говорит он. В таких условиях "заранее ясно, кто победит". Хотя вся избирательная система "прочно привязана к административным процессам", агитация в современных реалиях не лишена "эффективности", полагает Андрей Бузин: "Все-таки есть возможность влияния, особенно в тех случаях, когда случаются трения между региональной администрацией и городским руководством. Тогда благодаря эффективной рекламе можно влезть в эту щелочку. Это доказывают примеры Анатолия Локотя и Евгения Ройзмана, которые избрались мэрами Новосибирска и Екатеринбурга".