Совладелец Comedy Club Production — "Солярис Промо Продакшн" (СПП) Александра Карманова начнет продавать рекламу на канале ТНТ. СПП могла распоряжаться рекламным временем в шоу "Дом-2", которое сама же и производит, уже с начала года, но до сих пор лишь продвигала там собственные проекты. В четвертом квартале в распоряжении СПП оказалось 2772 минуты рекламного времени более чем в 300 часах эфира "Дома-2", которые компания планирует продать сторонним рекламодателям.
Фото: Алексей Куденко, Коммерсантъ / купить фото
СПП в четвертом квартале начинает продажи прямой федеральной рекламы на ТНТ и интеграций в его программы, говорится в письме, которое компания разослала рекламодателям в конце августа (копия есть у "Ъ"). Им предлагается "на конкурсной основе получить дополнительный объем рекламы". К письму прилагается подтверждение о наличии у СПП свободного рекламного инвентаря в октябре--декабре в объеме 2772 минуты за подписью первого заместителя гендиректора телеканала Владимира Чопова, также датированное августом.
Собеседник "Ъ", близкий к ТНТ, уточнил, что соглашение о размещении рекламы было подписано при бывшем руководителе канала Игоре Мишине (ушел в июне) и касается только "Дома-2", который СПП производит с 2014 года. СПП оптом выкупила весь рекламный инвентарь в проекте на 2016 год для перепродажи в надежде увеличить доход от шоу, объясняет собеседник. "Дом-2" — системообразующий проект для ТНТ. Шоу идет каждый день по пять часов с аудиторией выше средней: в январе--августе 2016 года средняя доля "Дома-2" составляла 13,4% при средней доле ТНТ 11,2% среди зрителей 14-44 лет.
Представитель "Газпром-медиа" (управляет ТНТ) подтвердил "Ъ", что в конце 2015 года ТНТ и СПП заключили соглашение, по которому СПП на "выгодных для ТНТ условиях" приобрела весь доступный по законодательству (девять минут в час) объем рекламы в программах, которые делает для канала. В течение 2016 года СПП реализовывала эти возможности самостоятельно и через сейлз-хаус "Газпром-медиа", говорит представитель медиахолдинга. В СПП не ответили на запрос "Ъ".
В первые три квартала сейлз-хаус "Газпром-медиа" реализовывал весь этот рекламный инвентарь, утверждают два знакомых с ситуацией собеседника "Ъ": у СПП не было опыта продаж рекламы по GRP (пункты рейтинга, отражающие число зрителей, которые увидели рекламный ролик). В итоге в оставшиеся минуты СПП продвигала свои проекты: компания, в частности, владеет 51% в канале "ТНТ Music" (бывший A One; 49% у ТНТ), а ее акционер Александр Карманов развивает множество направлений, включая туризм, ресторанный бизнес, экспорт рыбы и фармацевтику. Очевидно, в четвертом квартале СПП хочет все-таки попробовать продать рекламу рынку, констатируют собеседники "Ъ" в "Газпром-медиа" и крупном рекламном агентстве.
Как следует из письма СПП, рекламодателю предлагается самому определить объем необходимой рекламы в минутах. За каждую купленную минуту предлагается бонус — 15 секунд в Москве и 25 крупнейших городах России. Продажа федеральной телерекламы по минутам — беспрецедентный подход, такого не было лет 20, за исключением топовых событий вроде Олимпиады, говорят два собеседника "Ъ" на телерекламном рынке. Для каждого бренда рекламу "упаковывают" в GRP рекламные агентства, закупающие эти пункты рейтинга у официальных селлеров — Vi или "Газпром-медиа".
Появление СПП в качестве официального селлера может дестабилизировать ситуацию, считает топ-менеджер крупного рекламного агентства: у рекламодателя появляется вторая точка входа на канал и теоретическая возможность демпинговать "в самый тучный четвертый квартал, на который обычно приходится больше 30% рекламных поступлений". Тем более письмо СПП получили те же рекламодатели, которые закупают рекламу через сейлз-хаус "Газпром-медиа", удивляется он.
СПП распоряжается рекламным временем примерно в 300 часах эфира в четвертом квартале, то есть почти 4% возможного годового, или 15% квартального, размещения, указывает собеседник, близкий к одному из крупных телеканалов: потенциально это делает компанию "селлером, заметным даже в масштабах Vi". Он добавляет, что ТНТ таким образом может мотивировать партнера на рост качества контента: чем больше рейтинги "Дома-2", тем выше будет стоимость минуты рекламы.