Почти год назад топ-менеджер ВГТРК АЛЕКСЕЙ ЗЕМСКИЙ возглавил телеканал НТВ, терявший аудиторию последние несколько лет. В первом интервью в своей новой должности он рассказывает "Ъ", как планирует менять канал, чем собирается привлекать новых зрителей и почему НТВ не откажется от остросюжетных сериалов.
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
Фото: Коммерсантъ / Петр Кассин / купить фото
— Когда объявили о вашем назначении, многие назвали вас компромиссной фигурой. Что вы сами об этом думаете?
— Ну как вам ответить... Как говорила Фаина Раневская, писать о себе плохо не хочется, а хорошо — неприлично.
— Чего от вас хотел акционер?
— Остановить падение доли и улучшить финансовые показатели в перспективе. С 2012 года НТВ теряет 1-1,5 п. п. доли в год. Когда я пришел в конце прошлого года, первое, что мы сделали, провели социологические исследования, которые нас сильно расстроили. Самая главная претензия от лояльных и нелояльных зрителей была в том, что канал однообразный. Они говорили, что НТВ представляет собой один длинный сериал, и характеризовали его как агрессивный, чернушный, желтый. Переломить это очень тяжело, поскольку лояльный зритель, привыкший к такому контенту, хочет его смотреть и будет везде искать. Переключить его внимание на другой контент непросто. Это не один и не два года, это постепенное, последовательное развитие и изменения.
— А что люди хотят видеть на НТВ?
— По запросам невозможно это узнать. Мы знаем, чего аудитория точно не хочет: агрессии, мелодрам, лубочных персонажей. Она хочет настоящих людей.
— Проекты про сыщиков и следствие — визитная карточка НТВ в последние годы — до сих пор формируют вашу сетку. С чего вы начали изменения?
— Понятно, что остросюжетные сериалы у нас останутся. Мы никуда не денемся от следователей, полицейских, бандитов, но, безусловно, поменяются тон и качество. Мы уходим от необоснованной агрессии. Ведь остросюжетным может быть и детектив, и мелодрама. У НТВ основной костяк — это мужчины 18+, мы не хотим их терять. Мы будем эту аудиторию немножко переключать, показывать, что есть другое кино — не менее интересное, не менее остросюжетное. Нам понадобится время для изменения лица канала. Основной контент, который дает 35-40% доли,— это праймовые сериалы в будни. Их производственный цикл составляет полтора года, а то и два. Сетка постепенно будет разбавляться. Это мы записали в нашей стратегии, и акционер нас поддерживает в том, что должен быть эволюционный подход. Резко менять нельзя.
— Каким вы хотите видеть лицо канала?
— Каждый канал формирует свое лицо на знаковых проектах. Сейчас в производстве около 100 новых сериалов, из них 75% новые и 25% продолжение старых, известных энтэвэшных брендов. У нас есть потрясающий проект "Хождение по мукам", есть лицензионный сериал "Мост" с Михаилом Пореченковым и Ингеборгой Дапкунайте, есть еще большое количество очень приличных сериалов с новыми лицами, известными режиссерами, очень хорошей литературной основой. Какой из них выстрелит, мы не знаем. Только на сентябрь канал приготовил около 30 премьер, среди них будет три больших шоу — "Секрет на миллион", "Киношоу", "Экстрасенсы против детективов".
— НТВ славится проектами про представителей МВД. Будут ли новые герои?
— Герой НТВ — это простой человек. Вне зависимости от того, кто он по профессии, жизненные обстоятельства и склад характера не позволяют ему мириться с несправедливостью. Это человек, который может пойти против окружения, бороться в одиночку или сплотив вокруг себя команду. Человек действия — вот это наш герой.
— Сколько времени нужно, чтобы преобразить НТВ?
— Мы представили акционеру несколько вариантов стратегии развития канала. Они отличались по двум позициям: количество премьерных часов и финансовый результат. Была выбрана стратегия, при которой это соотношение оптимально. В соответствии с ней мы и производим сейчас новый продукт. С начала года 95-96% премьер составлял контент, произведенный в 2014-2015 годах. В этом сезоне уже начали выходить наши новые телевизионные проекты — ток-шоу, программы, документальные фильмы, а новые сериалы начнут приходить в конце апреля. Мы надеемся, что старого контента в этом сезоне будет 70-75%. В сезоне-2017/18 рассчитываем, что будет 75% нового.
— Вы прекратите показывать проекты, заказанные до вас?
— У нас есть существующие контракты по некоторым позициям с 2014-2015 годов, которые будут действовать до конца 2018 года. Сериалы, заказанные нами, будут приходить начиная с апреля. Постепенно старое будет вымываться в пользу нового продукта.
— А какой бюджет на это выделен?
— Он несильно изменился по сравнению с прошлым годом. Просто в бюджете расставлены другие приоритеты.
— Каким образом?
— Больше денег идет на производство.
— А до этого куда деньги шли?
— До этого НТВ активно занимался стройкой своего нового здания.
— Предполагалось, что новый телецентр будет готов к началу 2017 года и станет центром "медиадеревни", где разместятся все подразделения "Газпром-медиа". Как идет строительство?
— Он был заложен давным-давно, в нем имеется все, чтобы стать лучшим телецентром. Но, к сожалению, нам немножко мешает жизнь.
— В каком смысле?
— Вкладывать деньги в технологии, железо, производственные мощности, стены для производства дорого.
— А есть понимание, когда он все-таки будет запущен и туда все переедут?
— Для этого нужно скрестить коня и трепетную лань. Очень хочется сделать из этого большой дом для "Газпром-медиа", но, повторяю, есть сложности. У канала ТНТ одни производственные процессы, у НТВ другие, у "Матч ТВ" третьи. Еще в холдинге есть компания "Ред Медиа", которая живет вообще по другим законам. Нужно соблюсти технологию и не потратить лишних денег. Это первое. Второе — это то, что время непростое и очень сложно сейчас это делать.
— Основной костяк НТВ — мужчины, в то же время канал пытается привлечь женскую аудиторию. Зачем она НТВ и как вы планируете ее заинтересовать?
— Женская аудитория больше всего нравится рекламодателям, мы не можем этого игнорировать. При этом мы не собираемся отказываться от лидерства в мужской аудитории, но хотим немножко ее омолодить. Уже сейчас у НТВ есть хорошая женская аудитория в возрасте 25-44 года в выходные с 9:00 до 14:00 с долей 10,4%. Четверть женщин от 25 до 54 лет смотрит "Говорим и показываем". С начала года запустили "Новое утро", эту программу выбирают 70% женщин. Хотим привлечь еще больше женщин. Для этого в новом сезоне мы и запускаем продукты, которые начинают идти с вечера пятницы по вечер воскресенья. Но это будут программы, которые интересны обоим полам.
— Какова ваша плановая доля на этот год?
— Мы закрыли сезон-2015/16 с долей 10,2% по целевой аудитории и предполагаем, что наступающий сезон-2016/17 должны закончить с долей не менее 10,5%.
— А дальше? Есть задача вырасти еще больше?
— Вряд ли это можно рассматривать в отрыве от окружающей действительности. Мы же не знаем, что будут делать конкуренты. Как поведет себя их зритель. Насколько будет прирастать тематическое ТВ, к которому сейчас очень большой отток. Мы не знаем, как поведет себя активный зритель в digital-сегменте. Хотя в сети потребитель все равно смотрит то, что произвели телеканалы, вопрос, как это монетизировать и сможет ли измеритель это подсчитать.
— Что самое сложное в вашей работе?
— Поставить себя на место зрителя канала. Люди, которые делают контент, необязательно являются его приверженцами. Есть потрясающий пример: в один из праздников мы поставили в прайм контент, которого никогда не было на НТВ,— "Покровские ворота". Знаете, какая аудитория была? 2,7%. То есть в четыре раза меньше средней. Это значит, что зритель канала НТВ не привык смотреть подобный продукт на канале НТВ. А беда в том, что за долгие годы существования той концепции, которая была на канале, у большой части зрителей возникла привычка не заходить на НТВ. Случайных заходов на НТВ в три раза меньше, чем на "Первый канал". У зрителя нет привычки интересоваться, что у нас нового. Так что в нашей стратегии впервые за последние лет 12 появился маркетинговый бюджет. Человек может никогда не узнать, что нового на НТВ, если мы не будем ему об этом говорить из других источников. Мы надеемся так привлечь зрителя, который давно не заходил на НТВ. И, может, зайдя случайно, он немножко изменит представление о канале.
— В связи с выборами повестка НТВ как-то меняется? Вы больше времени уделяете новостям?
— Мы информируем о происходящем в стране. И выборы, которые пройдут 18 сентября, являются одним из важнейших информационных поводов. Но мы отказались от размещения прямой рекламы и агитации в виде теледебатов.
— Почему?
— Мы являемся федеральным каналом, но не являемся государственным. Поэтому это не наша обязанность, это наше право, которым мы можем воспользоваться на коммерческой основе. Было две составляющие. Первое — мы сосчитали, сколько денег может прийти на канал из тех бюджетов, которые партии готовы выделять на свою прямую рекламу и агитацию. Дальше мы, приблизительно понимая, что будет собой представлять прямая реклама, проанализировали, как это может преобразить канал. Потом, смотрите — 14 партий. Сколько должны идти теледебаты, чтобы 14 человек высказались, поспорили и после этого сделали вывод?
— Все устанут.
— И мы тоже подумали, что все устанут. Поэтому мы решили с главным редактором Александрой Костериной, которая отвечает за информационное, общественно-политическое вещание, что лучше будем информировать людей о том, что происходит, о ходе выборов, о предвыборной кампании, и это наша самая главная и прямая обязанность.
— Устраивает вас качество общественно-политического вещания НТВ?
— Доля новостных программ равняется средней доле канала или выше нее. "Центральное телевидение" традиционно идет на 3-5 п. п. выше средней доли. Что касается других общественно-политических программ, могу сказать, что на НТВ начали приходить зрители, которые никогда не приходили. Нужно просто включить и посмотреть "Место встречи", "Большинство", прислушаться к обсуждаемым темам. Я вернусь к исследованиям, которые мы сделали. Обнаружилась удивительная вещь: когда лояльных зрителей спрашивали, почему они смотрят новости именно на НТВ, они отвечали, что НТВ отличается от конкурентов тем, что, во-первых, говорит правду, а во-вторых — дает независимый взгляд на происходящее. И наши новости очень сильно отличаются от официальных.
— А почему они так решили?
— Это мнение наших телезрителей.
— Случается ли, что НТВ показывает что-то в ущерб вашим личным представлениям о том, что может быть показано по телевизору?
— Давайте еще раз вопрос сформулируем.
— К примеру, НТВ показывал фильм про Михаила Касьянова, где герой был снят на скрытую камеру в достаточно интимной ситуации. Зачем показывать это по телевизору в вечерний прайм?
— У НТВ одна из самых сильных в нашей стране команд, которая занимается телевизионными расследованиями. Они находят разные истории, и это не вопрос недели или месяца. Они разрабатывают темы по полгода. Поэтому у нас иногда появляются подобные продукты. Если вы считаете, что какие-то вещи нельзя показывать вообще по телевизору, наверное, я с вами соглашусь. Но в данном случае, когда в таком положении люди обсуждают такие вопросы, об этом должны знать их потенциальные избиратели.
— Это действительно заслуживает лучшего времени в сетке, когда вся семья перед телевизором? Может, политика Михаила Касьянова уже столько людей не помнит, сколько зрителей у НТВ.
— Рейтинги показали обратное.
— Раньше ключевым партнером НТВ была Первая производственная компания (ППК), которую связывали с бывшим первым замом гендиректора Олегом Адамовым. А кто сейчас ключевые поставщики?
— В прошлом году НТВ заказывал сериальный и программный продукт примерно у 50 производителей. Сейчас у нас только по сериалам 50 компаний и еще 20-25 делают программный контент. ППК производила очень много продуктов, включая новостные программы и общественно-политические. Мы решили, что эти проекты должен создавать и контролировать сам канал. Часть передач была переведена в штат НТВ, часть производит сейчас "дочка" НТВ "НТВ-Центр". И небольшую часть мы отдали независимым производителям. Сделано это, чтобы контролировать финансовые потоки производства. И мы считаем, что стратегически важный для НТВ контент должен делать сам канал.
— ППК сейчас ничего не делает для НТВ?
— Да. С 1 января.
— А что будет делать для НТВ WeiT Media?
— Не секрет, что заместитель гендиректора и генеральный продюсер НТВ Тимур Вайнштейн является учредителем WeiT Media. Мы договорились на берегу и подписали меморандум об объемах, которые НТВ может заказать у WeiT Media в случае, если то, что они предлагают, устраивает НТВ. Это не значит, что мы берем все, что нам принесет WeiT Media.
— У НТВ выручка по итогам прошлого года просела на 20% при общем падении рынка на 14%. Какие ощущения на этот год?
— Все покажет осень. В этом году мы оказались несильно конкурентоспособны, по состоянию на 1 сентября у нас на полке лежало 128 премьерных часов для прайма. Для нормального существования канала их должно быть не меньше тысячи. А до конца этого года, то есть до 31 декабря, нам нужно более 300 премьерных часов. Какие-то продукты будут приходить, и мы их будем ставить с колес. Но, если хотя бы один из них не сыграет, у нас не будет возможности поменять его на другой премьерный продукт.
— То есть если сериал плохо пойдет, вы его не снимете с эфира?
— Мы, наверное, снимем. И, наверное, будем вынуждены ставить повторы, чего нам не хочется и что категорически нельзя делать в высокий сезон. Но, к сожалению, так сложилось, что продукта, которым мы можем удивлять и которым можем конкурировать, просто мало.
— То есть можно говорить про серьезный дефицит контента в этот телесезон.
— Да. У нас не просто дефицит, а у нас, скажем так, его крайне мало. Более того, когда мы смотрим статистику по долям сериалов, которые НТВ показывает не первый сезон, а пятый, десятый, пятнадцатый, то видим, что с 2012 года у всех продолжений идет падение доли на 1-1,5 п. п. в каждый сезон. Сейчас наблюдаем это на примере всеми любимых "Улиц разбитых фонарей". Сейчас идет последний сезон как раз. И что мы можем сделать? Другого продукта нет. Он появится только в конце апреля в лучшем случае.
— Прежний гендиректор НТВ Владимир Кулистиков несколько лет назад в интервью "Ъ" на вопрос, почему НТВ показывает трупы, маньяков и прочий трэш, ответил, что канал следует за пристрастиями своей аудитории. Как вы думаете, нужно ли телевидению приучать зрителя к другим вещам? Они же будут смотреть то, что вы им покажете.
— Нет. Они будут смотреть то, что им нравится. Знаете, когда Шекспир организовал свой театр, в нем было 12 актеров, они выступали на площади. Представляете себе, что это такое: базарная площадь, подмостки, на них актеры играют что-то. На противоположном конце площади воришку сажают в бочку с отходами и проводят над ним мечом, чтобы он окунулся. А на другом конце площади травят медведя. На это люди будут смотреть — это низменные чувства, которые в любом веке и в любой стране будут двигать людьми. Так вот основная задача Шекспира была в том, чтобы зритель пришел к нему. Собственно, такая же задача и стоит перед любым телевизионным каналом.
— В условиях жесткого дефицита на полке, о котором вы говорите, насколько строгий у вас отбор проектов? Из условных десяти сценариев в разработке сколько пойдет в эфир?
— На канал ежедневно приносится от двух до десяти разных заявок продукта. В запуске сейчас 100 сериалов, из них 75 новых, 25 — продолжения. Чтобы запустить эти 75, дирекция производства просеяла больше 2 тыс., если не 3 тыс. заявок. Заявки бывают разные. Иногда приходит одна бумажка, в которой три строчки. А бывает, приносят сценарий всех 24 серий. По телевизионным программам очень много производителей пришло со словами: "Ну вот, наконец-то давайте сеять доброе, вечное". И приносят очень хорошие продукты. И мы понимаем, что они хорошие, но на НТВ их смотреть не будут.
— Почему? Привыкли к медведю и бочке?
— Да. Но тем не менее думаю, что и к Шекспиру на его край площади не сразу люди перешли от медведя. Это же нужно убедить зрителя, раз. Во-вторых, его нельзя обманывать. Он должен знать, что если включит НТВ, то увидит определенный продукт — определенного качества и жанра.
— Что вы думаете о качестве российского телевидения в целом?
— Сейчас есть возможность поймать нероссийские каналы — посмотрите любой и сравните его с российскими. При этом не просто один день, а сезон посмотрите. Если там в сезон выходит одно шоу — это событие. А мы приучили нашего зрителя, что мы их удивляем очень часто.
полная версия
kommersant.ru/11768