После смены собственника ключевого в России медиаизмерителя Mediascope (ранее TNS), по чьим данным уже 20 лет продается реклама на российском телевидении, компания впервые за долгие годы резко повысила цены на исследования. Для ряда клиентов их стоимость выросла в разы, что особенно ощутимо для небольших рекламных агентств. Участники рынка связывают это с приближением выплат по кредиту на 1,4 млрд руб., которые структуры ВЦИОМа привлекали на покупку Mediascope.
Фото: Александр Чиженок, Коммерсантъ / купить фото
Цены на услуги Mediascope (ранее TNS Russia) резко выросли, рассказал президент рекламного агентства Twiga Александр Оганджанян на заседании комиссии по малому и среднему бизнесу Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и комитета Торгово-промышленной палаты по предпринимательству в сфере рекламы. Это произошло после продажи компании государству, отметил он. "Первое же решение, которое правление этой компании принимает после продажи,— они поднимают цены в 2,5 раза. Это значит, что из 80 рекламных агентств 60 могут сразу закрываться и вешать амбарный замок — они неспособны за эти деньги покупать их исследования, это живой барьер для небольшого бизнеса",— заявил господин Оганджанян. Для крупных рекламных сетей, по его предположению, такой рост приемлем.
Mediascope — общепризнанный в России телеизмеритель, его пиплметры в 5,4 тыс. домохозяйств в городах с населением от 100 тыс. жителей замеряют аудиторию телеканалов. Измерения покупают сами каналы и рекламные агентства, которые приобретают рекламу на ТВ за комиссию в 1-2%, куда заложены все их расходы, в том числе подписка на Mediascope, объясняют собеседники в компаниях. Объем закупок телерекламы в РФ в прошлом году АКАР оценила в 150 млрд руб. Mediascope измеряет аудиторию и других медиа — радио, газет и журналов, интернета. В августе 2016 года 80% компании у британской WPP купила "дочка" государственного ВЦИОМа.
Официально ни один телеканал или агентство не пожелало комментировать "Ъ" рост цен на услуги Mediascope. Неофициально собеседники "Ъ" признают, что это первое резкое подорожание подписки за долгие годы. Как правило, с каналами измеритель заключает трехлетние контракты, с агентствами — годовые. "Подняли всем с начала года, бухтели все",— констатирует собеседник "Ъ" в одной из крупных компаний--клиентов Mediascope. По неофициальным данным, измеритель торговался с каждым игроком индивидуально. Так, директор по ТВ-закупкам крупной рекламной сети сообщил о росте "в разы". Сейчас компания платит "десятки миллионов" рублей в год. "Подписка на TNS никогда не была дешевым удовольствием. Но с этого года мы получили достаточно высокий ценник за продукт того же качества, и ничто не мешает Mediascope повторить то же самое в следующем году",— возмущается он. У одного из небольших агентств плата повысилась почти втрое и составила несколько миллионов рублей, что "ощутимо" для бизнеса. Для одного из федеральных телеканалов подписка подорожала на 30%, говорит собеседник оттуда. Источник на другом крупном телеканале, напротив, отмечает, что стоимость контракта обсуждается каждый год и резких изменений в этом году не было.
Недовольство опрошенных "Ъ" участников рынка вызывает, в частности, безальтернативность Mediascope: приобрести измерения у другого поставщика ее клиенты не могут. Рекламные сделки могут заключаться на основании данных только аккредитованной в Роскомнадзоре компании — такое требование прописано в законе, который и вынудил Mediascope сменить собственника. Сделку финансировал ВТБ, выдавший структуре ВЦИОМа "ВЦИОМ-Медиа" кредит в размере 1,4 млрд руб. на семь лет. Погашать кредит компания должна начать с 2018 года, и именно с этим обстоятельством опрошенные "Ъ" участники рынка связывают рост цен. Mediascope единственная получила аккредитацию, хотя закон позволял выдать ее больше чем одной компании.
Гендиректор "ВЦИОМ-Медиа" Алексей Малинин не ответил на запрос "Ъ". В самой Mediascope сдержанно комментируют коммерческие отношения с клиентами. Гендиректор компании Руслан Тагиев передал через представителя: "Мы всегда стремимся находить компромисс в переговорах с каждым из наших клиентов и находить решения". Собеседник "Ъ", близкий к Mediascope, поясняет, что цены понимали на разном уровне для разных игроков и многие из них, в особенности небольшие агентства, платят "гораздо меньше, чем должны были по рыночным расценкам".