Основатель сети "Циферблат" Иван Митин придумал новый вид развлекательного заведения — антикафе, где платят за проведенное время, а не за еду. Сейчас антикафе в России закрываются десятками. Митин же развивает бизнес за границей — там мода на антикафе только зарождается.
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ
В этом году 29-летний москвич Иван Митин попал на страницы The Guardian, Daily Mail, в эфир BBC, CNN и других мировых СМИ. Его прославило антикафе Ziferblat, которое он открыл в Лондоне в конце 2013 года. "В России к "Циферблату" и подобным заведениям привыкли, людям кажется, что они уже сто лет существуют. Но для мирового рынка это феномен",— говорит Митин.
Первое антикафе Митин открыл в Москве в сентябре 2011 года. И в России в последние годы появлялось множество последователей "Циферблата": сейчас 2ГИС насчитывает в категории "Антикафе" больше сотни заведений. В них бесплатно предлагают кофе, чай, печенье, Wi-Fi, книги, настольные игры, еду можно приносить с собой. Платить нужно только за время, проведенное в заведении. "Циферблат" — самая крупная такая сеть в мире: десять заведений в России (два из них франчайзинговые), по одному в Киеве и Лондоне.
Почти библиотека. "Деятельность библиотек, архивов, учреждений клубного типа" — основная специализация "Циферблатов" как юридических лиц
Фото: Пресс-cлужба "Циферблат"
"Люди шли косяками"
"Я сегодня не работаю, просто сдал ЕГЭ и пришел потусить,— говорит, забирая у меня будильник, 17-летний сотрудник "Циферблата" Рафаэль.— Ты провела у нас полтора часа, с тебя 180 рублей". В те полтора часа, что я общалась с Митиным в "Циферблате", в двух небольших уютных комнатах молодые люди варили себе кофе, болтали, играли на пианино, юная парочка целовалась на подоконнике. Митин называет "Циферблат" "свободным пространством" — это одновременно культурный центр, социальный клуб и коворкинг. Несколько лет назад такое место было мечтой Ивана Митина. Он совсем не похож на целеустремленного предпринимателя. Год проучился в киношколе Moscow Film School и бросил, два года — в театральном училище, тоже бросил. Год работал в Центре содействия реформе уголовного правосудия, еще год — менеджером фонда "Поколение" (литературная премия "Дебют"). Из его общения с малолетними преступниками родилась книга "Гопник", которая вошла в шорт-лист "Дебюта".
В 2010 году Митин начал некоммерческий культурный проект "Стихи в кармане": распечатал стихи любимых поэтов, заламинировал и разложил на скамейках в парках, на столиках в кафе и в других городских местах. Нескольким энтузиастам, которые нашли эти карточки или услышали про них, идея понравилась. Каждую неделю они собирались, чтобы обсудить новые "стихи в кармане". Но встречаться в кафе было не очень удобно: приходилось составлять несколько столов, посетители косились на шумную компанию, официанты постоянно предлагали заказать что-нибудь еще из меню. "Мы начали собираться в других местах, дошло даже до встреч в театре",— вспоминает Митин. Появилась идея снять небольшое помещение и платить за него сообща. Так в мансарде на Покровке в конце 2010 года появился "Дом на дереве".
Митин со товарищи решили, что будут приглашать в "Дом на дереве" друзей и единомышленников и поставят коробку для денег: платите, сколько можете. Первое кафе такого формата — pay-what-you-can (плати, сколько можешь) — открылось в 2003 году в Солт-Лейк-Сити, потом за рубежом появились еще несколько подобных заведений.
Взносы посетителей отбивали аренду "Дома": в среднем гости оставляли 50 руб. за проведенный час, хотя некоторые находились в "Доме" целый день, а платили только 10 руб. Когда стульев, подоконников и кружек стало не хватать, друзья решили снять помещение побольше. "Дом на дереве" остался "штабом" команды "Циферблата".
Чтобы снять помещение площадью 100 кв. м на Покровке и оборудовать его, Иван Митин, его жена Индира Алымкулова, их друзья Валерий Ковалев и Алексей Чуриков в 2011 году потратили 750 тыс. руб. Ковалев вложил накопленные средства: он работал руководителем отдела рекламы в сети салонов связи. Митин и Алымкулова одолжили деньги у ее родителей.
Первым делом компаньоны начали придумывать более четкую систему оплаты. Митин предложил брать с посетителей 1 руб. за минуту — примерно столько же, сколько оставляли гости "Дома". Так появилась нестандартная бизнес-модель — pay-per-minute (плати за минуту). "Циферблат" — это и не коворкинг (работать можно, но специальные рабочие места не оборудованы), и не кафе (еду не готовят). Найти аналоги антикафе на мировом рынке СФ не удалось: похоже, "Циферблат" — первопроходец.
"У нас была абсолютная уверенность, что надо будет каждый месяц где-то еще искать деньги для оплаты аренды,— вспоминает Митин.— Но проект оказался прибыльным". "Циферблат" окупился за два месяца. Позже Митин говорил, что рентабельность бизнеса достигает 40%.
"Это был новый формат — телеканалы снимали про нас репортажи, люди шли косяками",— объясняет высокую прибыль первого заведения Ковалев. Подзадоренные интересом публики, создатели "Циферблата" нашли инвесторов и за девять месяцев открыли еще восемь антикафе — в Москве, в регионах России и в Киеве. Кто им в этом помогал?
Расхитители антикафе
Незадолго до закрытия антикафе "Пятница" грабители унесли из него сейф. Через месяц те же преступники (судя по видеозаписям) аналогичным образом ограбили "Циферблат" на Покровке: несколько человек пришли перед закрытием и, когда в маленькой комнате никого не было, оторвали сейф от стены и выбросили в окно своим подельникам, после чего, спокойно расплатившись, вышли из заведения. Грабителей не нашли, хотя, очевидно, они работали по наводке: в сейфе было 250 тыс. руб.— вскоре нужно было платить за аренду помещения.
Бизнес с волками
В начале 2012 года свой будильник в "Циферблате" взял необычный посетитель — 61-летний Владимир Кульчицкий. Присев за столик, он стал наблюдать за происходящим. "За соседним столиком ребята обсуждали поэзию Бродского и Введенского, причем делали это квалифицированно, это был не просто тусовочный треп",— вспоминает Кульчицкий. Он понял, что в "Циферблате" собирается "хорошая" молодежь, и признался, что сам ходил бы в такое место, будучи "мальчишкой".
Кульчицкий, основной владелец международной группы компаний "Прогресстех" (консалтинг в авиастроении), в которой работают более 2,5 тыс. сотрудников, решил вложиться в молодежный проект. У предпринимателя есть украинские корни, поэтому он профинансировал открытие "Циферблата" в Киеве. "Придали проекту международное значение",— поясняет инвестор. А в середине 2012 года Кульчицкий помог Митину сохранить сеть.
Кризис начался с конфликта между друзьями-основателями. "Ваня привел в команду странных людей,— рассказывает Ковалев.— Они видели мир в "энергетическом свете" и увольняли людей с формулировкой "Ты женщина-волчица, у тебя злые глаза"". Конфликт усугубился тем, что в компании не было учета, контроля, кто-то воровал деньги, считает Кульчицкий. "Они прошли все те болезни, которые проходят люди, бросающиеся в бизнес по-товарищески,— поясняет он.— Они хлопают в ладоши, жмут друг другу руки, говорят, что пойдут вместе до конца, а потом возникают меркантильные интересы, и все рушится".
Чтобы сохранить сеть, Митин и Кульчицкий выкупили доли недовольных партнеров. Но три заведения, с инвесторами которых не удалось договориться,— в Москве, Петербурге и Одессе — от сети откололись. "Циферблат" в Одессе продолжил работу под той же вывеской, Митин сейчас собирается подать на его владельцев в суд. Петербургское заведение стало называться "Радиола". Трехэтажный "Циферблат" на Пятницкой был переименован в "Пятницу", им стал заниматься Ковалев отдельно от Митина. Это заведение, по словам Ковалева, было оформлено на "серьезного" инвестора, вложившего в него несколько миллионов рублей.
"Циферблат", пережив управленческий кризис, запустил новые заведения — теперь их десять, в том числе два по франчайзинговой схеме. Паушальный взнос за каждое составляет $10 тыс., роялти — 8% оборота. "Конечно, проще и дешевле открыть свое заведение,— рассуждает франчайзи "Циферблата" в Ростове-на-Дону Михаил Чуранов.— Никакого роялти. Но вы и не будете частью международной сети "Циферблат"".
Все "Циферблаты" работают по единым стандартам, вплоть до того, что франчайзи получает плей-лист из нескольких тысяч песен, которые нужно ставить в заведении. А если франчайзи хочет включить что-то еще, то он присылает песню на утверждение лично Митину.
Работа за минуты. За полезные для "Циферблата" дела гости-волонтеры получают бесплатные минуты в антикафе
Фото: Пресс-cлужба "Циферблат"
Cafe or not cafe
"Представьте, если бы девушки из российской панк-группы Pussy Riot были владелицами кафе, и вы в общих чертах поймете, что такое "Циферблат""-- так описала первое заведение в Лондоне газета USA Today.
Митин действовал грамотно: он не стал рассылать пресс-релизы всем подряд, а нашел e-mail одного из авторов TimeOut London и рассказал про только что открывшееся заведение. Тому идея понравилась, и 7 января 2014 года журнал первым написал про "Циферблат", назвав его кандидатом на звание "Открытие года". Волна пошла: Митин давал до 40 интервью в день, съемочные группы приезжали даже из Японии.
В "Циферблат" на 45 посадочных мест приходили в десять раз больше людей. "Все на ушах друг у друга сидели, стояли в очереди на вход по 40 минут",— вспоминает Митин. Интересно, что приходили в основном англоязычные посетители, а не русские, живущие в Лондоне. "Я хотел сделать английское место для англичан,— поясняет Митин,— чтобы проверить, как сама идея работает на другой почве". Принципиальных отличий от московской публики он в итоге заметил два: в лондонский "Циферблат" приходят люди старше, там чувствуют себя комфортно и гости 60 лет. Второе отличие в том, что лондонцы чаще работают, а не тусуются, как в Москве. За минуту лондонские гости платят 5 пенсов (около 3 руб., здесь и далее цены переведены в рубли по курсу 58 руб. за фунт).
Но слава обернулась серьезными проблемами. Один из сотрудников компании, у которой Митин снял лондонское помещение как офисное под коворкинг, увидел в прессе, что "Циферблат" именуют кафе, и инициировал разбирательство.
Проходя круги лондонского юридического ада, Митин пытался доказать, что "Циферблат" не кафе (The Guardian, кстати, назвал его coffice — от слов coffee и office): снял вывеску, поменял интерьер на более строгий, убрал профессиональную кофе-машину. Владельцы помещения боялись, что у них возникнут проблемы с городскими властями. Но Митин вышел на чиновников и убедил их, что его заведение не кафе: еду там не готовят и не продают. Чиновники, в свою очередь, заверили арендодателя, что не имеют претензий к "Циферблату".
В результате заведение осталось на прежнем месте. Но волна публикаций и общественного интереса прошла. Сейчас в "Циферблат" приходят всего 50-70 человек в день. "История с арендодателем вызвала слухи, что мы закрылись"-- так объясняет отток посетителей Митин.
Как и посетители московских "Циферблатов", лондонцы проводят в антикафе в среднем два часа. При таком трафике выручка составляет около 620 тыс. руб. в месяц. Расходы — больше 600 тыс. руб.: зарплаты восьми сотрудников — 440 тыс. руб., аренда 90 кв. м, по оценке Knight Frank,— до 160 тыс. руб., плюс расходы на кофе и печенье. Митин не называет финансовые показатели заведений, но, похоже, лондонский "Циферблат" не приносит прибыль.
Как инвестпроект лондонский "Циферблат" еще не окупился, признает Митин. Кульчицкий потратил на него, по расчетам СФ, около 5 млн руб.: нужно было снять квартиру в Лондоне для российской стартап-команды, оплатить им командировки, нанять английских юристов. Но Митин считает, что главное — это рекламная отдача: партнеры получили заявки на франшизы антикафе из 60 городов мира. "Клонов" проекта, по наблюдениям Митина, за рубежом пока нет. Он надеется, что их и не будет: "Там люди не привыкли беззастенчиво воровать чужие идеи".
Фото: Пресс-cлужба "Циферблат"
От А до А
"Люди от Аргентины до Австралии хотят открыть "Циферблат", в ближайший год мы запустим 70 заведений",— без тени сомнения говорит Кульчицкий. Митин и Кульчицкий планируют, что в США откроются 50 заведений, в Великобритании — десять, по одному в Ереване, Торонто и других городах.
Кульчицкий первоначально относился к "Циферблату" только как к социальному и культурному проекту: "Ваня создает уникальную атмосферу: люди с близкими интересами со всего мира могут общаться друг с другом в "Циферблате"". Но теперь он считает, что антикафе — перспективная бизнес-модель, которая через полтора года начнет приносить дивиденды.
Вот только опыт других антикафе противоречит его прогнозам. В последние полтора года в России закрылись десятки антикафе, например, "Как бы кафе", "Кот по соседству", "СейЧас", Hipspace. Перестала работать и "Пятница", которой занимался Ковалев. При средней выручке 500 тыс. руб. в месяц ее максимальная прибыль составляла 60 тыс. руб.: "Этот бизнес не приносит денег,— говорит теперь предприниматель.— Когда открылось множество "клонов" "Циферблата", рентабельность этих заведений стала практически нулевой". Ковалев с партнером продали бизнес через полгода после "развода" с "Циферблатом". Новые владельцы закрыли "Пятницу" еще через полгода. Франчайзи "Циферблата" Чуранов признает, что его заведение в Ростове-на-Дону, открытое в конце 2012 года, до сих пор не окупилось.
Неудивительно, что открывать новые "Циферблаты" в России Митин и Кульчицкий пока не планируют. Они собираются заработать на волне зарубежного интереса к кафе pay-per-minute. Тем более что финансовые риски партнеры перекладывают на франчайзи, рискуя только своей репутацией.
